コンセプトから信頼へ：消費者インサイトが斬新な栄養フォーマットを商業的現実に変える方法

概要 

•  世界の人口が急速に高齢化するにつれ、高齢者は従来のサプリメントでは対応できない栄養不足に直面するようになり、新たなサプリメント摂取のルーチンを必要とするのではなく、既存の食事パターンにシームレスに統合するイノベーションへの需要が生じている。
•  dsm-firmenichが、12カ国の6,000人の消費者を対象に、革新的な食品一体型の微量栄養素をテストしたところ、市場受容性だけでなく、的確なターゲット層、最適な使用状況、地域差が明らかになり、商業的発売への道筋が形作られた。
• Sprinkle It Technology™（SIT™）のコンセプト・テストから、ロート製薬（ ）と共同で、日本で上市するまでの道のり（ ）は、包括的な消費者インサイトがいかにリスクを最小限に抑え、イノベーションを推進し、勝てる戦略を見極め、有望な栄養イノベーションを、それを最も必要とする人々に真に役立つ製品に変えるかを実証している。

¹ この劇的な人口動態の変化は、世界の保健システムや栄養戦略に深刻な影響をもたらす。平均寿命と平均健康寿命の間には、10年もの間、厄介なギャップがあることが研究によって示されている。 つまり、健康で、体調がよく、病気とはほとんど無縁で過ごせた年数である。² 不健康のために10年近くが失われる中、高齢化社会は、十分な栄養を維持するのに苦労する一方で、ますます重い医療負担に直面している。³

課題は、単に長生きすることではなく、よりよく生きることである 。 ^{4, 5, 6} 従来のサプリメントの形式は、高齢者の嗜好や能力に必ずしも合っていない。

フード・ファースト」の嗜好に沿った栄養革新

2022年、dsm-ファーメニッヒ社は、食品第一主義の消費者の嗜好に沿うように設計された新しい技術を評価した：Sprinkle It Technology™ (SIT™)は、ビタミンとミネラルを小さな粒（わずか1mm）にパッケージングしたデリバリー・システムで、消費者は食べる直前に食品に振りかけたり混ぜたりすることができる。

 この技術は機能的な利点を提供し、、特に高齢者の間で一貫した栄養摂取を阻む現実的な障害に対処する。顆粒は天然のマトリックスを使用しており、味や食感への影響を最小限に抑えながら、ビタミンを食品にシームレスに溶け込ませることができる。スティックパックの形態は、特別な準備を必要とせず、利便性を提供した。最も重要なことは、この形態により、まったく新しい消費パターンを採用する必要がなく、すでに食べている食品をより充実させることができるということである。

調査内容市場規模に応じたコンセプトの検証

dsm-firmenichは、限られたフォーカス・グループや単一市場での試験的な調査に頼るのではなく、消費者の受容の複雑さを完全に把握するための調査を計画した。この調査では、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、北米の12カ国で6,000人の回答者500人を調査した。各回答者は、人口統計、栄養と健康に対する一般的な態度、製品の使用状況を網羅した10分間のアンケートに回答した。コンセプトの説明を確認した後、価格以外の購入意向を含む具体的な質問に答え、自由形式のフィードバックを提供した。

このような多角的なアプローチによって、消費者がこのコンセプトを好むかどうかだけでなく、どのように生活に取り入れるかを正確に明らかにすることができた。

洞察が明らかにしたこと戦略を形成するパターン

トップラインの所見は検証を提供した：回答者の65％がこの製品を購入すると答えた。大半の回答者は、栄養所要量を満たすために1日1回摂取できる1回分の小袋を希望していた。しかし、こうした集計結果は、勇気づけられるものではあったが、ポジショニング、ターゲティング、市場参入の優先順位に関する戦略的決定の指針にはなり得なかった。真の価値は、複数の次元にわたるパターンを分析することから浮かび上がった。

使用コンテクストが戦術の方向性を示した

 63％が、 Sprinkle It Technology™ (SIT™)によって製造されたビタミン顆粒 を朝食時に使用すると考えており、シリアル（52％）とヨーグルト（50％）が上位の組み合わせとなっている。また、昼食（31％）、夕食（29％）にも使用され、日本ではスープに使用されることが多い。これらの洞察は、パッケージングの決定（朝の日課のためのシングルサーブ・パック）、ポジショニング戦略（柔軟な食事の充実）、さらには朝食やスープ・ブランドとの提携の可能性にもつながった。

製品の嗜好が開発の優先順位を決めた

回答者の半数以上が、食品の味（58％）、食感（54％）、外観（51％）へのわずかな影響を受け入れると回答した。食物繊維（75%）やタンパク質（68%）のような付加的な栄養素を含むことに強い関心が示された。これらの洞察は、製品開発の機会を指し示している。

人口動態に関する洞察が当初の想定を覆した

購入意向は若年層に偏っており、40歳未満では70％を超えたのに対し、60歳以上では52％だった。高齢化社会が栄養面での課題に直面していることは明らかだが、このデータから、若く積極的な消費者が、フォーマットへの強い熱意を示していることが明らかになった。このことは、シニアの機会を否定するものではなく、万能のアプローチではなく、年齢層や市場セグメントによって異なるポジショニング戦略の必要性を明らかにした。

洞察から商業打ち上げまで

この調査を通じて得られた消費者インサイトは、戦略的決定に直接反映され、商業的発売に至った。2024年11月、dsm-ファーメニッヒはロート製薬との提携により、Sprinkle It Technology™を採用したVision Rを日本市場に導入することを発表した。世界最古の人口 を抱える日本は、この種の栄養革新に特に適していた。

高齢者の栄養不足に特化し、健康長寿をサポートする。日本の医療機関で発売され、病院食と一緒に提供されたり、外来患者に推奨されたりしている。医療現場での市場参入戦略は、栄養面で最も困難な状況に直面している高齢者の採用を増やすことができる仕組みとガイダンスを提供するという、高度な理解を反映したものである。

消費者インサイトは機会の基礎を提供し、リスクを軽減する

今日の栄養市場は、複数の力がメーカーにチャンスとリスクの両方を生み出すところで動いている。ある市場でうまくいったことが、文化的な食事パターン、馴染みのあるフォーマット、味覚の嗜好によって、そのまま通用しないこともある。消費者理解を栄養革新の中心に据えることで、消費者の嗜好や行動に適合するよう事前に検証された、斬新なデリバリー・システムで成功する製品を生み出すことができる。Sprinkle It Technology™の旅は、このアプローチを実証している。

複数の市場におけるコンセプトテストが特定のイノベーションを検証する一方で、大手メーカーは消費者インサイトは継続的な能力でなければならないと認識している。包括的な理解は、縦断的な健康懸念の追跡調査（dsm-firmenichの25カ国に及ぶGlobal Health Concerns Studyのようなもの）から、長寿 や健康的な加齢に関する専門的な調査、セグメントや健康上の利点にまたがる戦略的な市場サイジングに至るまで、複数の調査ストリームを連携させることで浮かび上がってくる。このような統合的アプローチにより、消費者がイノベーションを受け入れるかどうかだけでなく、優先事項の進化、新たなニーズ、市場のダイナミクスが、開発パイプラインやポジショニング戦略をどのように形成すべきかが明らかになる。

新形態の導入、新市場への参入、既存製品のリポジショニングなど、同じような課題に直面しているメーカーにとって、その教訓は明確だ。調査によって、イノベーションに改良、別のポジショニング、別の市場の優先順位付けが必要であることが明らかになるかもしれない。しかし、リサーチを通じてこうした現実を発見するコストは、発売後の失望した販売を通じて学ぶよりもはるかに低い。

このようにして、有望な栄養技術は、栄養ニーズだけでなく、その栄養技術が対象とする人々の現実の行動、嗜好、状況に確実に適合することで、真に生活を改善する製品となるのである。